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Dans la publicité – OPUS 8 – le recyclage des campagnes

Voici venu un nouvel Opus de « Dans la publicité », cette petite rubrique qui parle principalement du métier et non des campagnes qu’il produit.

Pour rappel, les épisodes précédents :

- Introduction
- La publicité fantôme
- La Publicité de la Publicité
- Les trucs qu’on aime
- la pub qui parle de la pub pour faire de la pub
- les clients
- La version 2010 de « Dans la Publicité ».

Le sujet d’aujourd’hui me trottait dans la tête depuis quelques temps mais l’écriture a été enclenchée par un récent article de Gaëtan (dont la plume commençait à nous manquer) : le recyclage des campagnes.

Je ne parle pas ici du recyclage d’idées au sein du secteur global de la pub (l’ami Joe La Pompe veille déjà bien assez) mais bien au sein d’une même société.

Signe des temps difficiles que nous traversons, certains annonceurs semblent avoir à cœur de se rassurer en ressortant des messages, des musiques, des visuels qui ont marqué leur histoire publicitaire.

Ça commence par : « On aimerait toucher les gens comme avant. Faire d’aussi bons résultats et que tout le monde chante nos pubs ».

Et ça finit par « Et si on faisait tout simplement comme avant. A l’identique ou très proche ».

Les mêmes causes produisent-elles toujours les mêmes effets ? Peut-on faire fi de l’évolution des mentalités, de la concurrence, et se replonger dans son passé pour une cérémonie du souvenir publicitaire ?

Ça vaut en tous cas la peine de tenter.

1 – La Main Perrier : un vieux parfum de scandale

Je bloguais en décembre dernier sur le retour de la Main Perrier (à l’époque j’étais jeune et fou, je mettais même exclusif dans mes titres), un film réalisé par Gainsbourg en 1976 et qui avait créé de nombreux débats.

Prenant ses bouteilles à deux mains, Perrier décidait de rediffuser la pub interdite en TV et de décliner de nouveaux contenus autour. Force est de constater que ça n’a pas mal marché vu les quelques débats que j’ai vu passer…

2 – La purée Mousline

Dans ma prime jeunesse, la mélodie de la purée Mousline ne m’évoquait qu’une chose : la Grosse Jocelyne du groupe Elmer Food Beat (j’en remercie mes frères au passage).

Puis je découvris un jour un monument de la publicité.

Bien qu’elle ait vieilli (1976, comme pour Perrier), on ressent une certaine sympathie pour cette pub. C’est mignon. Sûrement trop. Mais c’est en phase avec l’époque.

Et cette semaine, voilà que Mousline nous fait un remake. Avec plus de clichés et moins de charme.

3 – Mars, et ça repart (sur la même campagne)

Je m’en souviens très bien de cette pub Mars de 1995, et ce probablement grâce au morceau de Nirvana « Where Did You Sleep Last Night »

De même que le fameux slogan « Et ça repart ». J’imagine que la marque a du se dire que l’on était nombreux à s’en souvenir. Elle l’a donc rediffusée cette année.

4 – Pepsi VS coca-cola / Diner

Autre campagne sur laquelle j’ai blogué récemment, le remake 2.0 d’une vieille pub Pepsi (1995). Je ne remets que l’ancienne pour le plaisir mais sachez que pour le coup, je trouve la récupération vraiment bien faite. On se souvient de l’ancienne, on ajoute de l’actuel sans en faire des tonnes…

Dans tout ça, que veut-on nous dire ? Nous n’avons pas changé ? C’est bon d’être nostalgique et nous étions déjà à vos côtés ? En tous cas c’est intéressant d’observer le phénomène.

PS : la pub n’est pas la seule touchée par ce retour intéressé aux sources, comme le prouve cette mélodie de l’enfer version 2010 que j’ai découverte dans le zapping du web.

D’autres exemples ? Les commentaires vous ouvrent les bras.

by Le Publigeekaire // Dans la Publicité

16 Réponses à Dans la publicité – OPUS 8 – le recyclage des campagnes

  1. Ju'

    J’aimerais féliciter les créas qui ont proposé la chanson de la pub Mousline.
    Quand on écoute les paroles de l’air original (La Grosse Jocelyne d’Elmer Food Beat) on se dit que c’est un sacré clin d’oeil… Pour de la purée !

    Y’en a qui doivent bien se marrer en ce moment !
    Quelle agence est responsable de cet #EpicWin ?

    Voilà le morceau original
    http://www.youtube.com/watch?v=cVeGj7IgTn4

  2. Le Publigeekaire

    @Ju’: Tu te méprends. La pub de Mousline date de 1976, le morceau d’Elmer Food Beat de 1990. C’est le groupe qui a fait une parodie, pas la pub qui a repris l’air.

  3. Fouapa

    On peut aussi citer le retour de la mère Denis pour Vedette et son nouveau look désastreux en 3D ainsi que la reprise du spot Ovomaltine pour une opération digitale : http://www.fouablog.com/2010/07/la-seconde-vie-des-icones-publicitaires.html

  4. Ju'

    Ah, exact !! :)
    J’aurais trouvé ça dingue !

    Merci pour ma culture personnelle :)

  5. imposture à la retraite

    Le Syndrome Tanguy des marques comme j’analysais hier sur mon blog ;-)

  6. Olivier

    T’as oublié la mère Denis en 3D (grotesquement lol)

  7. Olivier

    My bad, ça m’apprendra à commenter avant de lire les commentaires… (sorry fouapa)

  8. Priximmo

    Pas mal le recyclage c’est tendance et surtout économique.

    Priximmo

  9. Le Publigeekaire

    @Priximmo: Oui, comme les commentaires courts destinés uniquement au référencement.

  10. Le Publigeekaire

    @Fouapa: Raahhh comment j’ai fait pour zapper ça…. J’update le post ASAP.

    @imposture à la retraite: articles croisés, j’invite d’ailleurs les lecteurs à y jeter un oeil : http://imposture.canalblog.com/archives/2010/08/09/18773770.html

    @Olivier: Yep, d’ailleurs je l’avais vue chez toi.

  11. Joelapompe

    merci pour la citation! Si je me rappelle bien il me semble avoir vu une émission de Culture Pub sur NT1 dont le sujet était « c’est dans les vieux pots qu’on fait les meilleures soupes… » où ils racontent comment des marques nous resservent leurs vieilles recettes au goût du jour, je te laisse le soin de la retrouver. Sinon bonne idée de sujet. Y’a pas eut aussi récemment une sorte de tentative pourrie de nous ressortir la Naïade « Pacific » via du social média? http://bit.ly/deDKH1

  12. iMatt

    Salut à tous !

    Autre pub vintage qui repasse depuis quelques jours : la pub Mc Cain, avec les québécois qui commentent « L’Americain Bun’s »… Mais si, vous savez, un mec qui dit à ses potes « Mais comment McCain arrive a mettre tout ça là-dedans sans faire de trou » et un autre lui répond « Toi c’est l’inverse : un trou là, mais rien là-dedans ! ». Pub de 1994.

    http://www.ina.fr/pub/alimentation-boisson/video/PUB3774455028/mc-mac-cain-american-buns-plat-surgele-gamme.fr.html

  13. Le Publigeekaire

    @iMatt: Merci pour l’info, je me souviens très bien de cette pub. Le recyclage est donc une tendance lourde !

  14. Nicolas Schriver

    Carrefour a aussi repris le slogan « le positif est de retour », faisant allusion au « avec Carrefour je positif » des années 90. Ce qui est sûr, c’est que le monde a été profondément marqué par cette crise, aussi les annonceurs souhaitent se rappeller et rappeller à leurs clients les âges d’or, ceux d’avant la crise, qui sont devenu des périodes finalement positives, alors qu’elles ne l’étaient peut être pas vraiment…

  15. Le Publigeekaire

    @Nicolas Schriver: Tu as tout à fait raison pour Carrefour. D’ailleurs, le retour de cette signature coïncidait aussi avec le retour du budget chez Publicis (qui le gère via Publicis K4).

    Intéressant ce que tu dis sur « c’était mieux avant vu de maintenant mais à l’époque ce n’était pas incroyable ». La crise nous a poussé à changer nos référents.

    Enfin et ça n’a rien à voir, j’aime vraiment les pubs « C’est vous qui décidez ». A chaque fois, elles me font rire, pourtant je suis difficile.

  16. culturepub

    Notre enquête « Faire du neuf avec du vieux » compléterait très bien ton post : http://bit.ly/d1jjeK
    Amitiés

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