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Dans la publicité, version 2009 – OPUS 2 – publicité fantôme


Je vais vous parler aujourd’hui d’une pratique assez peu connue du grand public mais utilisée parfois par les agences, à savoir la « Publicité Fantôme » (également appelée »Ghost Advertising » ou encore « Scam Ad »).

Kezako ?
On qualifie de « Fantôme » une publicité développée par une agence dans le seul but de montrer sa créativité et de faire des relations presse (à ne pas confondre avec les « versions agences » qui sont de vraies publicités achetées par un client, mais retravaillées par l’agence afin de les rendre plus « créatives » et ainsi renforcer les chances de réussite dans les Concours Publicitaires (exemples de modifications : moins de produit, plus d’offre commerciale…)).

Cette « Publicité Fantôme » a plusieurs caractéristiques :
– Elle est souvent très créative,
– Elle ne répond à aucun vrai brief / contrainte client,
– Le logo de la marque associée est la plupart du temps réduit à sa plus simple expression, les chartes graphiques sont oubliées pour ne pas nuire à l’impact supposé du visuel,
– Vous ne la verrez jamais dans votre journal, vous ne l’entendrez jamais dans votre radio… Elle est destinée à être diffusée une fois pour valider son existence, puis à être présentée dans des Festivals Publicitaires où elle sera jugée et recevra peut-être un prix…

Quel est l’intérêt ?
– Dans des périodes comme la crise que nous traversons, les clients peuvent avoir plus de mal à valider des campagnes très créatives. Ils ont aussi tendance à imposer plus de contraintes commerciales (promo, promo, promo !). L’agence n’a donc pas forcément la matière pour briller dans les concours internationaux, et peut donc être tentée de se créer elle-même des opportunités (à noter que cela se fait sous couvert des annonceurs dont on utilise le logo, pour qui le seul « risque » est de bénéficier de relations presse gratuites),
– L’obtention d’un Prix Publicitaire (comme par exemple le « Lion d’Or » à Cannes qui peut être comparé à la Palme d’Or des réalisateurs de Cinéma) correspond à une véritable « quête du graal ». Elle apporte en effet une reconnaissance internationale qui rend plus « sexy » aux yeux des acteurs du marché (concurrents, éventuels clients, recruteurs). La tentation est donc grande de tout mettre en œuvre pour arriver à ses fins…

Qu’en penser ?
Tout d’abord, la « Publicité fantôme », si elle est utile pour obtenir plus facilement des retombées presse, doit être utilisée avec beaucoup de parcimonie. Car un annonceur vient certes chercher une agence pour sa créativité supposée, mais il veut aussi se sentir rassuré par des campagnes qu’il a vu dans son quotidien et qui se sont avérées efficaces (et sur lesquelles il peut déjà transposer sa propre réalité).

Ensuite, il y a quand même ici une vraie spécificité de la Publicité. Combien d’autres secteurs peuvent se permettre de créer des faux produits dans le seul but de faire parler d’eux ? Ca n’arrive je pense quasiment jamais.

De plus, cette pratique est contraire à l’essence même de la Publicité. Le métier, c’est de répondre au brief d’un annonceur, sur un produit, une période et un endroit donnés. Ce qui fera la beauté du résultat final, c’est l’association d’une excellente idée bien exécutée avec des contraintes client réelles, avec à la clé des résultats mesurables..

Mais il faut tout de même reconnaître que parfois, une « Publicité Fantôme » peut débloquer les discussions de créativité entre l’agence et un client. Ce dernier peut ainsi se trouver face à une création plus poussée que ce qu’il aurait pu demander, et apprécier tellement la proposition créative qu’il décidera d’en faire une vraie campagne. Celle-ci fédérant fortement les énergies de tous les interlocuteurs, elle aura plus de chance d’être un succès.

Ex : une campagne pour le pain Harry’s, développée à la base sur un principe « fantôme », qui était finalement passée en affichage et avait remporté un franc-succès (bon, là c’est une « version agence » donc le logo c’est le petit truc en bas droite !).

Qu'il est moelleux ce Pain...

by Le Publigeekaire // Dans la Publicité, Publicité

4 Réponses à Dans la publicité, version 2009 – OPUS 2 – publicité fantôme

  1. alex

    C’est du vécu?……..

  2. Le Publigeekaire

    Il te suffit de 5 minutes sur http://adsoftheworld.com/ pour t’en apercevoir !

  3. Pingback: Anonyme

  4. Pingback: Le Printemps (de la pub) est de retour | Le Publigeekaire

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