Vous l’avez peut-être tous vue pendant mes vacs, mais cette pub pour le port de la ceinture de sécurité par le Sussex Safer Roads Partnership est un bijou. Il lui fallait donc au moins une petite place sur ce blog.

Elle démontre s’il en était besoin qu’en matière de sécuritère routière, une approche violente n’est pas forcément nécessaire. On peut aussi faire appel à des sentiments plus positifs que la peur et néanmoins obtenir un excellent résultat.

Vue chez VincentDidier.

La dernière campagne de Saatchi & Saatchi Bruxelles pour le Belgian Institute for Road Safety est créativement intéressante et on sent derrière un vrai travail sur le brief.

Le spot ci-après nous parle de la problématique de la vitesse au volant, notamment chez les jeunes.

En effet, pour impressionner les filles ou juste pour se sentir (paradoxalement) vivants, les jeunes conducteurs sont trop souvent tentés par une vitesse excessive. Et malheureusement, certaines courses finissent mal et vous ouvrent les portes du paradis.

Sauf que le Paradis est-il vraiment fait pour les jeunes ? Au delà du fait que personne n’a envie de voir quelqu’un de 20 ans partir, l’agence a imaginé une réponse décalée qui prête à sourire et donne à réfléchir.

Moi, j’aime beaucoup. Et vous ?

Source.

Le sujet du jour fait écho à l’un des premiers articles de ce blog qui traitait de la communication de santé publique en fonction des pays.

L’actualité publicitaire nous amène en effet deux campagnes, l’une anglaise, l’autre française, qui ont toutes les deux un intérêt créatif et une approche spécifique.

1 – La communication anti-drogues à l’anglaise

Voici tout d’abord deux spots issus de la campagne « Talk to Frank » réalisée par l’agence Mother London.

On commence par du Trash, puisqu’on se retrouve à l’intérieur de la cage thoracique d’un accro à la cocaïne. Le cœur de ce dernier semble avoir un peu de mal, coincé entre les deux poumons… et il finit par lâcher.

C’est le côté obscur de de la cocaïne.

Pour la seconde, nous retrouvons un personnage récurrent : Pablo, le chien Mule.

Dans un des premiers épisodes, Pablo la mule se fait éventrer après avoir rempli son rôle. Il revient ensuite (visiblement empaillé) pour avoir un dialogue surnaturel avec les consommateurs, en les priant notamment de « parler à Frank ».

Tout cette campagne est complétée par un site web plutôt bien ficelé.

2 – La communication anti-drogues à la française

Passons maintenant en France avec la dernière campagne INPES réalisée par l’Agence Leg.

Elle est constituée de 3 vidéos pour 3 drogues différentes. L’idée étant que dans chacune d’elle, un dealer nous dise la « vérité ».

Ici, point de monde idyllique ou d’expérience incroyable, seulement des cauchemars éveillés et de très mauvaises expériences.

Tu veux d’la coke ?

Tu veux du Shit ?

Tu veux d’l'ecsta ?

La campagne est elle aussi accompagnée d’un site où l’on nous propose de débusquer le vrai du faux. La ficelle est parfois un peu grosse, mais ça reste intéressant.

3 – Analyse

On observe deux approches :

- En Angleterre, on se pose en tant qu’observateur extérieur des gens qui se droguent, et l’on mixe des images violentes avec un humour plutôt décalé, tout cela donnant un sentiment mitigé . Ici, plutôt que de vous raconter, on vous montre.

- En France, on se retrouve dans la position du consommateur. Nous avons en face de nous des dealers, et l’idée est de nous expliquer la « réalité ». Le discours va très loin et nous promet les pires expériences possibles (et je trouve un peu dérangeant qu’on mette au même niveau des produits qui n’ont pas grand chose à voir).

Quand je vois ça, j’ai l’impression qu’aucune des deux pistes n’est pleinement pertinente. D’un côté, on la joue un peu trop à la cool (façon trainspotting) pour que ça fonctionne vraiment. Et de l’autre, on essaie de nous faire peur en nous promettant le pire, alors qu’on sait tous que rien n’est aussi simple (tout comme je ne vais pas mourir à coup sûr en prenant le volant, ou je ne vais pas finir en delirium tremens à la première bière).

Bref, ça manque un peu de réalisme. On peut marquer sans être caricatural.

Mais c’est généralement le travers des communications de santé publique. Prenons le sida par exemple. C’est souvent très violent, très marquant, et on fait le focus sur des infos les plus dures en oubliant la globalité et en mettant de côté le discours de prévention et de respect des malades.

Si vous avez un point de vue sur le sujet, n’hésitez pas à échanger dans les commentaires.

Pub anti-drogues bien étrange réalisée par PsyOp.

Pas besoin de blah blah, nous savons tous ce qu’est la grippe A H1N1 encore appelée grippe porcine, parfois grippe mexicaine, voire grippe qu’on va tous se chopper l’hiver prochain…

Et je vois bien ce que vous pensez. Vous avez peur qu’on en parle pas assez dans les médias. Hé bien j’ai une excellente nouvelle pour vous, car la publicité commence elle-aussi à nous mettre la pression !

1 – Catch It, Bin it, Kill It (attrapez-le, jettez-le, tuez-le)

Voici tout d’abord une pub anglaise (pour le Département de la santé) qui ne fait pas dans le détail, mais avec plus de 200 000 cas et quelques 44 morts, l’Angleterre n’est pas là pour rire.

Elle met en scène plusieurs personnes dans un ascenseur, et nous montre crûment comment le virus peut se propager, et quels sont les bons gestes pour réduire les risques : mouchez-vous puis jetez le mouchoir, et lavez-vous régulièrement les mains (sans en faire un trouble obsessionnel compulsif).

PS : pour la blague, l’acteur principal de ce spot a depuis réellement attrapé la grippe A.

Source

2 – Kleenex, Battle The Bug (luttez contre le virus)

Deuxième vidéo pour la marque Kleenex qui lance une opération intitulée Battle The Bug.

Moins ouvertement ciblée que la première (mais c’est logique vu que l’on était plutôt dans une problématique de santé publique), cette pub de Kleenex semble jouer à fond sur le registre de l’émotion.

Kleenex nous rappelle d’abord sur la chaîne youtube officielle que « le rhume et la grippe traînent dans le coin et ne font pas de discrimination en terme d’âge. Que vous connaissiez des gens âgés de 80 ans ou de 8 mois, le rhume et la grippe peuvent le contaminer« .

Ok, on était déjà au courant, mais on a quand même encore plus peur pour nos enfants et nos grands-parents.

Ensuite, ils nous montrent ce film.

Ce dernier est un mélange entre « trop mignon » parce que c’est un gros bébé adorable avec une jolie musique, et « trop affreux » parce que le méchant virus semble avoir en tête d’embêter le bébé.

Non, il ne va rien au bébé hein ? S’il vous plaît ne touchez pas au bébé, j’achèterai tous les Kleenex du monde !

Bref, dans le climat actuel, on ne peut pas reprocher à Kleenex de vouloir faire de l’argent, même si je trouve que les ficelles sont un peu grosses !

Le site Battle The Bug.

Source

3 – Edit 260809
Voici aussi la pub Française pour la prévention de la grippe A H1N1, et aussi le site qui va avec.

Merci à PPC pour l’info !

Après la grosse gorgée de Sprite de l’article précédent, il était important de penser aux autres.

Ce post traite donc d’une sympathique campagne belge de l’Agence LDV United Agency, qui nous parle de la prévention contre l’alcool pour le compte de l’organisme InforDrogues.

Pourquoi en parler ? Tout d’abord parce qu’elle est drôle. Ensuite parce que c’est en Français avec un accent belge et que c’est rafraîchissant (aucune moquerie, les belges ont été mes voisins pendant longtemps).

Et enfin parce que le sujet de la publicité de santé publique a été évoqué plusieurs fois ici du point de vue français, anglais ou américain, et qu’il est vraiment intéressant d’analyser les approche choisies en fonction de la culture du pays (ou du talent de l’Agence).

Ici, toute la campagne est orchestrée autour de la signature « Don’t Fool yourself« , qu’ils ont traduit en français par « Ne vous racontez pas d’histoires« .

En effet, qui n’a jamais entendu ou n’a jamais dit « Je peux conduire ». « T’inquiètes, j’ai bu 4 verres, je gère ». « Maintenant que j’ai vomi, je vais beaucoup mieux Monsieur l’Agent ».

On nous propose donc d’arrêter de nous mentir, et de commencer à devenir responsables dans notre consommation d’alcool.

Et les belges savent bien de quoi ils parlent (mais en même temps, ils n’ont qu’à faire des bières moins bonnes) !

En plus de ces vidéos, il y a un site dédié plus anecdotique (dommage de faire de la pub en 2009 et d’y associer un site de l’an 2000).

On y trouve néanmoins quelques éléments sympas, comme des affiches de la campagne à télécharger et à imprimer pour supporter l’action.

Via I Believe In Advertising.

Comme déjà évoqué ici, en matière de Pub pour la santé publique, il est très facile de tomber dans les plus mauvais clichés. On se retrouve alors avec une vidéo inefficace qui a coûté beaucoup d’argent.

Heureusement, l’Agence DDB Paris et son client INPES (Institut national de prévention et d’éducation pour la santé) sont là pour nous montrer qu’on peut faire rimer « belle production » avec les mots « justesse » et « efficacité ».

Pas besoin de plus de commentaires, c’est vraiment bien et dispo ci-dessous.

Via Veille2Com’

La législation Française est excessivement restrictive concernant la Publicité pour l’alcool. Cela répond bien sûr à des problématiques de santé publique… et a aussi pour conséquence de créer un énorme casse-tête pour les Agences en charge des budgets « Alcools ».

Rappel législatif :
- 1987 : adoption par le Parlement de l’amendement Barrot interdisant toute publicité pour la bière à la télévision.
- 1991 : adoption de la loi dite ‘loi Evin » réglementant plus globalement et plus rigoureusement la forme et les supports acceptables de publicité pour l’alcool.

La « loi Evin » est basée sur l’idée que tout ce qui n’est pas expressément autorisé par la loi est prohibé (alors qu’avant, c’était le contraire qui prévalait).

Elle autorisait jusqu’à aujourd’hui la publicité :

• dans la presse écrite (sauf celle destinée à la jeunesse),
• à la radio (dans certaines tranches horaires définies par décret),
• par voie d’affichage,
• par envoi de circulaires ou brochures commerciales,
• dans les fêtes et foires traditionnelles, les musées, confrérie et stages d’oenologie.

… toute publicité au cinéma ou à la télévision étant donc expressément exclue

L’idée ici n’est pas de disserter autour de la loi mais plutôt de parler de la réponse publicitaire qui lui est donnée. On peut tout d’abord dire qu’il est très difficile de développer un contenu créatif pour les marques d’alcool. Il est globalement interdit de montrer quelqu’un en train de consommer (par contre, on peut montrer un serveur, mais il doit être très clairement identifié comme tel), il est impossible de parler du contexte dans lequel l’alcool pourrait éventuellement être bu, et l’on se retrouve donc avec des Packshots de bouteilles et de faibles tentatives graphiques pour rendre le message un minimum différenciant.

Les Agences Françaises semblent donc être condamnées à voir passer les formidables campagnes développées par exemple aux Etats-Unis ou en Angleterre.

En France :

Aux Etats-Unis pour le plaisir :

Une porte a néanmoins été ouverte il y a peu par le gouvernement, et elle concerne le Web. L’amendement adopté « autorise la publicité en faveur de l’alcool sur Internet sauf sur les sites destinés à la jeunesse, aux sports, à l’activité physique et dans les « pop-ups », publicités intrusives qui apparaissent de façon spontanée sur le Web. »

Bien que soumis à la « loi Evin », ce terrain offre aux Agences de nouvelles possibilités d’expression. Et pour l’illustrer, j’ai justement à disposition une campagne qui nous vient d’une région qui m’est chère : le Nord (non, je ne suis un pas un fan de Bienvenue chez les Chtis…).

Orchestrée par KRBO, Agence Lilloise, pour le compte de la Brasserie DUYCK qui produit la bière Jenlain (bière « officielle » de la Braderie de Lille pour ceux qui connaissent), la campagne est intitulée « Jenlaincroyable village ».

Le principe : faire parler de la marque et donner envie de s’intéresser à la Jenlain sans jamais montrer une seule bouteille de bière.

Comment : en diffusant une web-série humoristique (de 12 épisodes de 2 minutes) dont l’action se passe à Jenlain (village du Nord, et plus précisément de l’Avesnois) et dont les acteurs sont notamment les salariés de la Brasserie DUYCK.

L’histoire : un légende locale raconte qu’un seigneur bourguignon du nom de Jean s’installa un jour près de l’actuel village et fit construire son château. Il prit le patronyme de Jean Ier dit « Jean l’Un », et donna ensuite son nom à la commune qui s’appela successivement « Jeanlun » puis « Jeanlain », le nom actuel de « Jenlain » datant de la révolution.

Depuis, à Jenlain, chaque famille semble revendiquer sa descendance directe. Une coutume s’est d’ailleurs installée, voulant que chaque habitant prenne le nom du village pour prénom. On retrouve ainsi dans la série Jenlainfraction qui aime un peu trop entrer chez les gens, Jenlainpératrice qui incarne à elle seule la noblesse de Jenlain ou Jenlainderground dont l’obsession est de démarrer la construction d’un métro entre Jenlain et Valenciennes (la grande ville de l’Avesnois).

L’articulation : l’opération est relayée par un site (plutôt bien fait) et les vidéos sont diffusées également sur Youtube, Dailymotion…

Mon analyse :
Sur le fond, je trouve que c’est un bon exemple de ce qu’il est possible de faire avec l’assouplissement de la nouvelle législation. On peut développer un vrai contenu, raconter une vraie histoire, tout en n’incitant pas à la consommation. Cela préfigure de belles réalisations pour les Agences et leurs annonceurs.
Sur la forme, et malgré un ensemble plutôt bien exécuté, je trouve que le côté « non pro » des comédiens est problématique. L’idée est sympa, mais ce n’est pas toujours très bien joué, et passée la blague des premières minutes, ça ne donne pas forcément envie de voir les autres épisodes. Mais bon, il reste encore plusieurs semaines pour découvrir si je me trompe !

Je vais d’abord parler d’une publicité américaine destinée à prévenir des dangers du tabagisme passif. Réalisée par l’Agence Cactus pour l’état du Colorado, elle incite le spectateur fumeur à prendre conscience que la cigarette est dangereuse pour son entourage. Jusqu’ici, rien d’anormal. L’ensemble est en 3D, l’ambiance générale est soignée, et le sound design est vraiment bien fait.

Par contre, j’ai vraiment du mal avec la façon d’amener le message central : on compare visuellement la fumée de cigarettes à des hordes de corbeaux (façon Hitchcock) qui viendraient dévorer votre enfant… OK ! Ça me rappelle la campagne française de prévention contre l’alcoolisme des jeunes. Les instances officielles mettraient-elles toutes dans leur brief : « Surtout, faites nous un spot bien déconnecté de la réalité et bourré de clichés. » ?

C’est oublier oublier que les gens sont maintenant tellement abreuvés d’images fabriquées qu’ils en deviennent imperméables. Pour toucher quelqu’un qui boit trop, qui conduit trop vite, on ne doit pas lui raconter d’histoires. Il faut se rapprocher au maximum de sa réalité. Il pourra ainsi plus facilement s’identifier, et n’aura pas la possibilité de s’auto-rassurer avec une phrase du type « Ah ah, le mec de la pub me ressemble pas, et le message est quand même un peu bidon ».

La Sécurité Routière Française a fait pas mal de progrès de ce côté. Je me souviens d’une pub vieille pub dont le message était « Trop bu, trop bête », où le conducteur se transformait en bête sauvage après avoir dépassé le seuil d’alcool légal. Nous, ça nous faisait marrer. Aujourd’hui, ça n’arriverait plus.

Pour finir, et afin d’illustrer un « entre-deux », focus sur une campagne de l’excellente Agence Mother pour le compte du gouvernement anglais et traitant des effets secondaires du Cannabis.

On nous y présente Simon, jeune fumeur de joints. Il s’allume un pétard et disparaît dans un appartement imaginaire qui préfigure son esprit. Peu à peu, il se fait littéralement multiple. Ces versions de lui-même – censées représenter les différents états/effets secondaires qu’il subit – le rejoignent pour faire la fête.

Ses premiers doubles gloussent, bavardent, ont faim, sont heureux… Jusqu’au moment où les “casseurs d’ambiance” arrivent. Paranoïa, crise de panique, perte de mémoire… Bref, Simon finit sa petite séance cool en partant totalement en vrille ! Et le spot se finit avec un message invitant à contacter “Frank”.

Au final, je trouve le propos plutôt finement amené par Mother. Le ton est juste, l’ensemble n’est pas bêtement moralisateur et dit surtout : oui, vous pouvez avoir de bons moments, mais si vous ne faites pas attention, vous pouvez aussi vous flinguer le cerveau.