Après :

- La récupération publicitaire à l’heure du web 2.0,
- Le recyclage des campagnes par les marques.

Voici le recyclage des idées virales déjà vues partout avec la marque LG en tête de gondole.

Sachez tout d’abord que j’apprécie cette marque. Bon ils n’auraient peut-être pas du se mettre aux téléphones mais globalement, leurs produits sont très bien.

Par contre, je trouve qu’ils ont fait une bonne grosse erreur avec leur dernière campagne virale pour le lecteur/graveur de disques Blu-Ray Super Multi.

La vidéo.

Quels sont ses défauts ?

- Le faux traitement « filmé à la main » : ça part dans tous les sens, et à moins que ce soit réalisé par un chimpanzé, ça ne fait pas très réaliste. Et ça a surtout était fait 200 trillions de fois.

- La très mauvaise 3D : LG n’ayant pas le budget d’une production d’Hollywood, les effets ne sont pas parfaitement léchés… On n’y croit donc pas (plus) du tout.

Un exemple similaire mixant ces deux remarques ? Il y en a pléthore !

- La fausse magie : « oh mon dieu, il faisait semblant de faire tourner une roue géante et en fait IL L’A FAIT et maintenant c’est AFFREUX. »

Beaucoup l’ont fait avant. Dont Zaoza qui avait au moins de l’humour.

- Mettre VIRAL dans le titre et signer aussi ostensiblement la vidéo. Ont-ils perdu toute poésie ? « Venez-nous voir après avoir subi ça » (mais bon, ce n’est peut-être pas le compte youtube officiel donc je lisse cette remarque).

Bref. Tout ça pour dire à certains que la copie de copie de copie n’engendre rien de bon. Il faut chercher LA bonne idée (BIG IDEA) avant de penser au médium.

Sinon je fais un flash-mob-lip-dub-viral de la mort et je gagne un prix à Cannes.

Source.

Pour ceux qui ne baignent pas dans le milieu de la Pub, vous ne connaissez peut-être pas Joe La Pompe. Afin de le décrire brièvement, je vais donner quelques-unes de ses caractéristiques :

- Il tient son site depuis maintenant 10 ans,
- Il ne fait pas sa star publicitaire (alors que c’en est une), et je pense que peu de gens savent quel est son vrai nom,
- C’est une sorte de justicier publicitaire. Son site débusque en effet les pubs copiées (encore appelées Copycats en anglais) et affiche les Agences responsables. Certes, on peut parfois penser qu’il est possible d’avoir la même idée quand on bosse sur le même type de dossier.
Mais certaines de ses trouvailles montrent tout simplement la malhonnêteté de certaines équipes « créatives ».

Petit exemple. L’originale

La copie

Hallucinant non ?

Tout ça pour dire que j’ai eu l’occasion d’être en contact avec lui.
Il me proposait de m’envoyer des autocollants et des cartes postales destinés à faire la promo de son site (et aussi indirectement de son livre appelé « Nouveau ? », à acheter ici).
Pour moi, c’est un peu comme si Christian Blachas de Culture Pub me demandait un coup de main. J’ai donc accepté.

Enveloppe reçue ce soir, j’ouvre, et je découvre ça :

Et là, horreur. Je m’aperçois que Joe a placé sur ses cartes des visuels que je n’ai pas mis longtemps à reconnaître. Il a en effet grossièrement copié les logos de grandes agences de pubs ! Il les a un peu modifiés, mais il ne trompe personne !

Il semble d’ailleurs que deux complices l’aient aidé : le team créatif français Tristan Daltroff (Concepteur Rédacteur) et Louis Audard (Directeur Artistique).

Bravo les gars, bel esprit.

Mais bon, allez quand même sur son site, parce qu’en écrivant ces lignes, je m’aperçois qu’ils l’ont peut-être fait exprès… ;)

La publicité fonctionne sur le principe suivant : elle prend dans la société des références, des idées, puis les intègre sur un territoire publicitaire au profit d’une marque, d’un produit, et les réinjecte dans la société avec l’espoir qu’un lien entre la matière originale et la marque se créera de façon durable dans l’imaginaire collectif.

Exemple : les campagnes SFR dont l’univers graphique est directement inspiré de celui du générique du Flying Circus des Monty Python.

SFR

MONTY PYTHON

C’est ainsi que l’on entend par exemple un jingle publicitaire d’un spot qui nous fait penser à un morceau que l’on connaissait avant, et que l’on se retrouve en train de chantonner ce même jingle quand on entend la musique originale.

Ça a toujours bien fonctionné, mais je trouve qu’à l’heure du Tout Internet, toute tentative d’association est à réfléchir longuement. Il est en effet très tentant de s’approprier les Buzz non publicitaires qui ont cartonné sur la toile. On peut facilement évaluer le nombre de personnes qui ont été touchées (en millions de vues sur Youtube, Dailymotion…) et c’est donc en toute confiance qu’on s’engage dans la voie de la récupération. Sauf… Sauf que les agences deviennent trop confiantes et font parfois moins bien que l’original, ou arrivent simplement après la bataille. Commençons d’abord par deux exemples qui fonctionnent bien.

A) ZAOZA par Buzzman.

->L’original – David Blaine

->Le détournement pour Zaoza.

B) T-Mobile par Saatchi & Saatchi London

-> L’original par Improv Everywhere (ce ne sont pas les seuls à avoir fait du Flash Mob et des opérations dans les gares mais ce sont les plus visibles).

-> Le détournement pour T-Mobile

Passons maintenant aux contre-exemples :

A) Alain Afflelou par BETC Euro RSCG

Je trouve que l’un des commentaires de la vidéo résume bien ce qu’ont pu en penser ceux qui avaient vu l’original puis T-Mobile :

Voilà ce que je craignais…La pub dans une gare anglaise était super par son originalité et c’était tellement inattendu. Là c’est une pathétique TRES mauvaise copie. On voit que les « passants » sont des comédiens. Il y a un gars avec béret qui s’apprête à monter l’escalator avec une jeune fille et que l’on voit danser au plan suivant. C’est visible à la télé. Archi archi archi NUL.

B) Mentos

-> L’original par un artiste New-Yorkais – Joshua Allen Harris.

-> La première récupération publicitaire par Ogilvy NY pour une campagne autour du réchauffement climatique – ici très bien exécutée.

-> L’infâme détournement de Mentos en Allemagne.

Conclusion : il faut faire très attention quand on essaie de récupérer des contenus qui ont obtenus l’adhésion de millions de personnes avant même qu’une marque ne s’y intéresse. Et surtout, il faut respecter l’œuvre originale et ne pas être à la traîne. Sinon, le Buzz détourné se retourne contre la marque, et moi, je vais encore entendre en Soirée que la pub détruit tout ce qu’elle touche !