Voici venu un nouvel Opus de « Dans la publicité », cette petite rubrique qui parle principalement du métier et non des campagnes qu’il produit.

Pour rappel, les épisodes précédents :

- Introduction
- La publicité fantôme
- La Publicité de la Publicité
- Les trucs qu’on aime
- la pub qui parle de la pub pour faire de la pub
- les clients
- La version 2010 de « Dans la Publicité ».

Le sujet d’aujourd’hui me trottait dans la tête depuis quelques temps mais l’écriture a été enclenchée par un récent article de Gaëtan (dont la plume commençait à nous manquer) : le recyclage des campagnes.

Je ne parle pas ici du recyclage d’idées au sein du secteur global de la pub (l’ami Joe La Pompe veille déjà bien assez) mais bien au sein d’une même société.

Signe des temps difficiles que nous traversons, certains annonceurs semblent avoir à cœur de se rassurer en ressortant des messages, des musiques, des visuels qui ont marqué leur histoire publicitaire.

Ça commence par : « On aimerait toucher les gens comme avant. Faire d’aussi bons résultats et que tout le monde chante nos pubs ».

Et ça finit par « Et si on faisait tout simplement comme avant. A l’identique ou très proche ».

Les mêmes causes produisent-elles toujours les mêmes effets ? Peut-on faire fi de l’évolution des mentalités, de la concurrence, et se replonger dans son passé pour une cérémonie du souvenir publicitaire ?

Ça vaut en tous cas la peine de tenter.

1 – La Main Perrier : un vieux parfum de scandale

Je bloguais en décembre dernier sur le retour de la Main Perrier (à l’époque j’étais jeune et fou, je mettais même exclusif dans mes titres), un film réalisé par Gainsbourg en 1976 et qui avait créé de nombreux débats.

Prenant ses bouteilles à deux mains, Perrier décidait de rediffuser la pub interdite en TV et de décliner de nouveaux contenus autour. Force est de constater que ça n’a pas mal marché vu les quelques débats que j’ai vu passer…

2 – La purée Mousline

Dans ma prime jeunesse, la mélodie de la purée Mousline ne m’évoquait qu’une chose : la Grosse Jocelyne du groupe Elmer Food Beat (j’en remercie mes frères au passage).

Puis je découvris un jour un monument de la publicité.

Bien qu’elle ait vieilli (1976, comme pour Perrier), on ressent une certaine sympathie pour cette pub. C’est mignon. Sûrement trop. Mais c’est en phase avec l’époque.

Et cette semaine, voilà que Mousline nous fait un remake. Avec plus de clichés et moins de charme.

3 – Mars, et ça repart (sur la même campagne)

Je m’en souviens très bien de cette pub Mars de 1995, et ce probablement grâce au morceau de Nirvana « Where Did You Sleep Last Night »…

De même que le fameux slogan « Et ça repart ». J’imagine que la marque a du se dire que l’on était nombreux à s’en souvenir. Elle l’a donc rediffusée cette année.

4 – Pepsi VS coca-cola / Diner

Autre campagne sur laquelle j’ai blogué récemment, le remake 2.0 d’une vieille pub Pepsi (1995). Je ne remets que l’ancienne pour le plaisir mais sachez que pour le coup, je trouve la récupération vraiment bien faite. On se souvient de l’ancienne, on ajoute de l’actuel sans en faire des tonnes…

Dans tout ça, que veut-on nous dire ? Nous n’avons pas changé ? C’est bon d’être nostalgique et nous étions déjà à vos côtés ? En tous cas c’est intéressant d’observer le phénomène.

PS : la pub n’est pas la seule touchée par ce retour intéressé aux sources, comme le prouve cette mélodie de l’enfer version 2010 que j’ai découverte dans le zapping du web.

D’autres exemples ? Les commentaires vous ouvrent les bras.

Certaines pubs ont su marquer les esprits et leur temps. Parmi elles se trouve un spot de 1976 réalisé par Serge Gainsbourg pour la marque Perrier (on en avait reparlé il y a quelques mois avec Pierre lors de la sortie des fausses pubs sprite).

A l’époque, elle avait fait couler beaucoup d’encre, et avait rapidement été interdite. Voici l’originale pour rappel (avec les jolies couleurs de l’époque).

Hé bien sachez qu’un petit mail d’Ogilvy PR vient de m’apprendre qu’elle reprenait du service, et qu’elle n’a rien perdu de son impertinence…

A l’approche des fêtes, la main Perrier se la joue en effet plus provocante que jamais.

Tout d’abord, le spot cité ci-dessus va être diffusé en TV le 15 décembre prochain (en version remasterisée).

Mais ce n’est pas tout car la marque va profiter de cette occasion pour lancer sa première campagne digitale. Et comme elle a tout de même un peu de retard, elle nous propose un feu d’artifice de supports dont on appréciera la qualité (et le second degré).

Voici donc en exclusivité (car la campagne ne sera proposée au grand public que le jour de la diffusion du spot) les différents contenus. L’idée ici est de raconter la vie de la main (du casting pour la pub au récit de son aventure, en passant par sa vie de tous les jours).

On retrouve ainsi une section « adulte » avec la Gym

ou le casting « de l’époque ».

Puis un reportage en plusieurs parties sur la vie de la main.

Générique

La célébrité (ma partie préférée)

Il y a plusieurs chapitres, vous pouvez découvrir également « De l’Ombre à lumière » et « Icône sans frontières »,

Et enfin un florilège de visuels disponibles (dont certains extraits des films) avec notamment :

- La Main en couverture de Playboyes, Wogue et Mitaine,
- Les poignées de main entre la Main et des personnalités,
- Des ombres chinoises sexy,
- Des visuels d’un calendrier (dont 2 qui ne seront pas diffusés sur le mini-site),
- Des cartes postales de la Main en voyage.

Et si vous êtes arrivés jusqu’en bas de cet article, il y a bien sûr un mini-site (ouverture le 15 décembre) ! http://www.lamainperrier.com

Du beau boulot, de la cohérence, soit une belle arrivée sur le web pour Perrier !