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Santé publique & publicité : stop les clichés !


Je vais d’abord parler d’une publicité américaine destinée à prévenir des dangers du tabagisme passif. Réalisée par l’Agence Cactus pour l’état du Colorado, elle incite le spectateur fumeur à prendre conscience que la cigarette est dangereuse pour son entourage. Jusqu’ici, rien d’anormal. L’ensemble est en 3D, l’ambiance générale est soignée, et le sound design est vraiment bien fait.

Par contre, j’ai vraiment du mal avec la façon d’amener le message central : on compare visuellement la fumée de cigarettes à des hordes de corbeaux (façon Hitchcock) qui viendraient dévorer votre enfant… OK ! Ça me rappelle la campagne française de prévention contre l’alcoolisme des jeunes. Les instances officielles mettraient-elles toutes dans leur brief : « Surtout, faites nous un spot bien déconnecté de la réalité et bourré de clichés. » ?

C’est oublier oublier que les gens sont maintenant tellement abreuvés d’images fabriquées qu’ils en deviennent imperméables. Pour toucher quelqu’un qui boit trop, qui conduit trop vite, on ne doit pas lui raconter d’histoires. Il faut se rapprocher au maximum de sa réalité. Il pourra ainsi plus facilement s’identifier, et n’aura pas la possibilité de s’auto-rassurer avec une phrase du type « Ah ah, le mec de la pub me ressemble pas, et le message est quand même un peu bidon ».

La Sécurité Routière Française a fait pas mal de progrès de ce côté. Je me souviens d’une pub vieille pub dont le message était « Trop bu, trop bête », où le conducteur se transformait en bête sauvage après avoir dépassé le seuil d’alcool légal. Nous, ça nous faisait marrer. Aujourd’hui, ça n’arriverait plus.

Pour finir, et afin d’illustrer un « entre-deux », focus sur une campagne de l’excellente Agence Mother pour le compte du gouvernement anglais et traitant des effets secondaires du Cannabis.

On nous y présente Simon, jeune fumeur de joints. Il s’allume un pétard et disparaît dans un appartement imaginaire qui préfigure son esprit. Peu à peu, il se fait littéralement multiple. Ces versions de lui-même – censées représenter les différents états/effets secondaires qu’il subit – le rejoignent pour faire la fête.

Ses premiers doubles gloussent, bavardent, ont faim, sont heureux… Jusqu’au moment où les “casseurs d’ambiance” arrivent. Paranoïa, crise de panique, perte de mémoire… Bref, Simon finit sa petite séance cool en partant totalement en vrille ! Et le spot se finit avec un message invitant à contacter “Frank”.

Au final, je trouve le propos plutôt finement amené par Mother. Le ton est juste, l’ensemble n’est pas bêtement moralisateur et dit surtout : oui, vous pouvez avoir de bons moments, mais si vous ne faites pas attention, vous pouvez aussi vous flinguer le cerveau.

by Le Publigeekaire // Publicité, Société

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